1999: Информационная война против Ю.Лужкова и Е.Примакова
(на примере передач С.Доренко)

Одним из наиболее перспективных политических движений в начале избирательной кампании 1999 г. в Государственную Думу было движение "Отечество – Вся Россия", его лидеры Е.Примаков и Ю.Лужков были в числе возможных претендентов на пост Президента России. Задачей движения на выборах 1999 г. было создание крупнейшей, после коммунистов, фракции в Государственной Думе, завоевание поддержки общества для выдвижения своих кандидатов в Президенты РФ. Однако, на выборах "ОВР" набрало лишь 13,3 %, существенно уступив как КПРФ, так и движению "Единство". На последующих выборах Президента РФ "ОВР" как единое движение вовсе отказалось от выдвижения своего кандидата.

В области коммуникативного управления политическими и социальными процессами, в силу сложности предмета, нередко бывает сложно четко выявить те контуры управления, которые предопределили течение того или иного процесса, а также вклад каждого из них. С этой проблемой мы встречаемся и в области коммуникативного управления электоральным поведением. Применительно к выборам, на их результат, помимо коммуникативного управления, может влиять административный ресурс, ошибки конкурирующих партий и политиков, изменение экономической и политической ситуации в целом и т.д. Для анализа эффективности управления политическими и социальными процессами в обществе исключительно важным является вопрос выделения тех воздействий, которые привели к тому или иному результату. Тем ни менее уже на уровне общего рассмотрения возможно ставить гипотезы о значении тех или иных контуров управления, воздействий, которые затем необходимо проверять с помощью дополнительных исследований. В рассматриваемом случае одним явных факторов, который оказывал воздействие на отношение к Ю.Лужкову, Е.Примакову, движению "ОВР" стали контрпропагандистские передачи С.Доренко на ОРТ, направленные на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа лидеров движения.

Для выявления роли коммуникативного управления деятельности С.Доренко, помимо анализа используемых им методов информационно-психологического воздействия, опросов общественного мнения и результатов голосования консалтинговой группой "Управление PR" за период сентябрь – декабрь 1999 г. был проведен следующий комплекс исследований в ходе избирательной кампании в Государственную Думу 3-го созыва: пять фокус–групп в Пензенской области, три фокус-группы в Хабаровском крае, шесть фокус-групп в Московской области, социологический опрос в Хабаровском крае (выборка 1000 человек), социологический опрос в Московской области (выборка 1000 человек). Основная задача исследования была в подтверждении гипотезы о роли передач С.Доренко в качестве одного из основных факторов, повлиявшего на изменение отношения к блоку "ОВР" и его лидерам. В ходе исследования также ставился вопрос об особенностях этого коммуникативного управления, его численной оценке, наиболее эффективных темах, характере изменения общественного мнения. Использовались следующие поло-возрастные, профессиональные группы: молодежь, пенсионеры, избиратели среднего возраста, женщины, работники ВПК, рабочие, интеллигенция. Помимо этого, в каждом регионе проводилась отдельная фокус-группа с жителями села. Вопросы для обсуждения формулировались следующим образом: особенности образа ведущих политических деятелей, их положительные и отрицательные их характеристики, изменения оценки этих политических деятелей, источники изменения отношения к политическим деятелям, сюжеты и темы, за счет которых имело место изменение отношения к ним.

Далее мы проанализируем некоторые типичные методы информационно-психологического воздействия, используемые С.Доренко в передачах, относящихся к нескольким разным периодам времени, а также результаты эффективности данного коммуникативного управления, полученные в результате проведения комплекса исследований.

Некоторые методы информационно-психологического воздействия, использованные в передачах С.Доренко

Одним из основных методов, применяемых С.Доренко является метод "повторения". Этот метод относится к числу наиболее очевидных и широко применяемых и состоит в повторении той или иной темы, информации, символа, слова и т.д. Например, в передачи от 4.10.1999 С.Доренко использовал понятие "семья", по отношению к Ю.М.Лужкову 51 раз. В передаче с интервью руководителя фирмы "МАБЕТЕКС" тема костюмов Ю.Скуратова поднимается 12 раз из них 6 раз приводится якобы точное их количество - "четырнадцать костюмов". В начале передач нередко перечисляются главные темы, которые будут обсуждаться в ее середине, а в конце они называются еще раз ("Но я хотел бы вернуться …"). Более того, часто упоминаются темы из предыдущих передач или анонсируются будущие темы, как, например, в следующем отрывке из передачи С.Доренко: "Теперь, как мы и обещали в прошлой программе, о "циклопе" Церетели в городе Марбелья в Испании". В одной из передач были даже кратко приведены части предыдущих передач.

Другим методов, применяемым С.Доренко является "наклеивание ярлыков". Метод "наклеивания ярлыков" имеет цель создание негативного отношения к обозначаемому им объекту. Он использует различные стереотипы, предрассудки, негативные оценки с которыми связывает ("наклеивает ярлык") на необходимый объект. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, ненавидит, испытывает отвращение, находит подозрительным или нежелательным и т.д.

На Ю.М.Лужкова, родственников и приближенных наклеивался ярлык "мафиозной семьи". При этом, правда, необходимо отметить, что это скорее выступило ответом на попытки наклеить аналогичный ярлык на Б.Н.Ельцина. Одной из линий контрпропаганды, против Ю.М.Лужкова было обвинение в проведении незаконных операций с помощью предпринимателя А.Батурина, который, якобы использовал совпадение своей фамилии с фамилией жены Ю.М.Лужкова. При этом А.Батурин описывался как "Андрей Батурин - член мафиозной семьи". После чего, этот ярлык переносился на Ю.М.Лужкова. Для этого использовались следующие фразы: "Мы спрашиваем с него за порядок в городе, мы просим его прекратить вакханалию воровства в его мафиозной семье, но все напрасно. Он все твердит одно и то же, все повторяет про свою жену, да вдобавок называет себя - член семьи моей жены", "Это, Юрий Михайлович, не по-нашему, не по-сицилийски. Мы с вами, как два дона, дон Серджио и дон Джорджио, мы не должны трогать тему вашей жены" и "Семью Лужкова, я имею в виду, разумеется, как и обычно, семью в сицилийском смысле, охраняет и защищает одна тысяча и два человека"

Еще одним приемом, активно используемым С.Доренко, является комбинация методов "использования многозначных понятий и образов" и "связывания".

Методы "связывания" направлены на создание у целевой аудитории необходимого отношения (позитивного, негативного, специализированного) тому или иному объекту ("новый объект") и состоят из двух этапов:

1. Поиск объекта ("старый объект") с уже сформированным к нему отношением со стороны целевой аудитории. Критерием поиска выступает потенциальная возможность для создания связки "нового объекта" со "старым объектом", а также наличие такого отношения к "старому объекту", которое совпадает с требуемым отношением к "новому объекту";
2. Связывание "старого объекта" с "новым объектом" на основе одного из методов "связывания".

В результате "связывания" двух объектов ("старого объекта" и "нового объекта") часть свойств, характеристик, оценка, прошлые и будущие действия или поведение и др. "переходит" от "старого объекта" к "новому" (проектируется со "старого объекта" на "новый"). Основным фактором, влияющим на эффективность методов группы является наличие устойчивого отношения к "старому объекту", присущего существенной части целевой аудитории. В качестве объектов могут выступать персоны, организации, идеологии, моральные ценности, основные потребности человека, ценности общества, товары, программы и т.д. Для создания положительного имиджа политика в его роликах например может использоваться видеоряд с детьми, березками, российскими пейзажами, крупными заводами и т.д. В ряде случаев, в качестве как "старого", так и "нового" может выступать один и тот же объект, но различный период времени, в различных местах и условиях существования. На глубинном уровне в качестве объектов могут использоваться разнообразные архетипы, мифы, стереотипы массового сознания и т.д. При этом могут связываться объекты как относящиеся к одной категории, так и к разным. Например, та или иная персона может связываться с понятиями стабильность, семья, безопасность и т.д. В том случае, если имеет место негативное отношение к "старому объекту", то в случае эффективного связывания это отношение в определенной мере проецируется и переносится на "новый объект". Если имеет место позитивное отношение к "старому объекту", то в случае эффективного связывания это отношение в определенной мере проецируется и переносится на "новый объект". Например, в качестве положительных ценностей могут быть: дом, семья, дети, наука, материнство, здоровье, любовь, счастье, свобода, мир, христианство, демократия, национальный флаг.

Основой метода "использования многозначных понятий и образов" является использование понятий и образов, которые могут иметь многозначную интерпретацию. В результате этого могут достигаться следующие цели:

1. При получении информации с многозначными понятиями и образами различные целевые аудитории получают возможность по-разному воспринимают эту информацию, используя свою собственную интерпретацию. При эффективном использовании метода это позволяет создавать положительное (отрицательное) отношение и поддержку (отторжение) сразу нескольких аудиторий, несмотря на то, что каждая из них вкладывает в полученную информацию различное, нередко противоположное значение;
2. При результативном использовании метода, достраивая и додумывая полученную многозначную информацию, аудитория самостоятельно формулирует предложенные ей темы в более близкой для себя форме, что позволяет существенно увеличить эффективность используемых тем и образов. При этом она в существенной мере использует свои собственные латентные подозрения, стереотипы;
3. Использование метода позволяет достичь запланированных результатов без высказывания тех или иных обвинений, предположений, конкретной оценки объектов. Во-первых это оставляет возможность для "переинтерпретации" информации в будущем исходя из требований новой ситуации. Во-вторых, он во многом выводит передаваемую информацию из сферы действия юридических законов, не позволяет предъявить источнику информации обвинение в неправомерном ее использовании;
4. Данный метод позволяет осуществлять связывание (см. метод "связывания") объектов с помощью многозначных слов и понятий. При этом, как правило, используются либо слова, имеющие несколько значений (омонимы), либо слова, приобретающие различное значение в зависимости от контекста. Для осуществления связывание подбираются слова или группы слов, которые можно отнести к обоим связываемым объектам.

Одним из базовых этот метод является в нейролингвистическом программировании. Информация, которая не имеет однозначной интерпретации, носит название информации низкой точности (ИНТ), а процесс ее передачи называется милтон-моделированием.

Одна из линий опровержения контрпропаганды направленной против Ю.М.Лужкова по линии А.Батурина строилась на доводах о том, что А.Батурин не является родственником супруги мэра. Для нейтрализации этих доводов С.Доренко использовал следующие фразы: "А член семьи лужковской жены, это кто? А это сам Лужков и есть, он себя так иносказательно называет. Ведь у лужковской жены семья с ним, верно? Я так понимаю. У лужковской жены только с Лужковым семья, верно? Раз женщина взрослая и замужем, то ее семья - это которая у нее с мужем, правильно? Правильно. Значит, ЛУЖКОВ и есть член семьи своей жены. Экий путаник у нас, этот член батуринской семьи". Таким образом, Ю.М.Лужков назывался "членом батуринская семья", а словосочетание "батуринская семья" одновременно несло значение как семьи жены Лужкова – Батуриной, так и "семью" предпринимателя А.Батурина, что и осуществляло "связывание" мэра с А.Батуриным.

Другим вариантом являлось использование метода "связывания" совместно с методом "использования отрицательных референтных групп".

Группа методов "Использование референтных групп" основана на использовании людей, относящихся к категории референтых групп, т.е. тех людей, мнение которых для нее важно (как положительно, так и отрицательно оцениваемые), суждения и поведение которых наделяется большой степенью достоверности (малой степенью достоверности), людей, обладающих в глазах аудитории высоким профессионализмом в рассматриваемой области и т.д. За счет этого у целевой аудитории возникает установка как на положительное восприятие информации, идущей от этих людей, так и установка на осуществление аналогичных им действий. Общей целью и смыслом, применения всех методов "Использования референтных групп", с которым, собственно говоря, и связано их название, является создание у целевой аудитории специализированного отношения тому или иному объекту. В качестве такого специализированного отношения выступает доверие (недоверие), а в качестве объекта, на который направлено это отношение, – информация, связанная с "рефрентной группой". Учитывая то, что эта задача является постоянной для всех описываемых ниже методов, далее мы не будем выделять это отдельно. Понятие референтная группа, далее РГ, рассматривается в связи с конкретной целевой группой, т.е. та или иная группа становится референтной только по отношению к конкретной аудитории, в нашем случае целевой аудитории, на которую направлено воздействие. В случае, если РГ выступает в качестве "группы специалистов" это качество зависит не только от целевой аудитории, но и контекста, вопроса, который рассматривается. Не менее важно, чтобы она именно воспринималась, была признанной для целевой аудитории в качестве специалистов, вне зависимости от реальной ситуации. В качестве отрицательно оцениваемых РГ могут выступать группы, члены которых относятся к числу подозрительных, презираемых, тех, которых боятся или ненавидят, относятся негативно и т.д. Например, это могут быть преступники, бомжи, предатели, продажные политики и т.д. В том случае, если демонстрируется то, что отрицательно оцениваемая РГ положительно относится к тому или иному объекту, идеи или действию, поддерживают определенные персоны тогда целевая аудитория склонна отрицательно оценивать данный объект. Условно говоря происходит "перенос негативного образа" с РГ на этот объект. В этом случае отрицательно оцениваемая РГ используется для создания у целевой аудитории негативного отношения к тому или иному объекту.

Например, в качестве отрицательной референтой группы использовался образ В.И.Ленина, с которым и "связывался" Ю.М.Лужков. Это "связывание" осуществлялось следующими фразами: "Раз Лужкову так нравится, мы тоже станем звать его - член семьи его жены. Хотя нет, я придумал сокращение - его жену звать Леной, стало быть, он член Лениной семьи, правильно? То есть Ленин муж. Чей муж? Ленин. То есть можно говорить - Юрий Михайлович Ленин. А в официальных церемониях можно полностью по титулу - член семьи своей жены". Имело место также "связывание" Ю.М.Лужкова с Б.Н.Ельциным ("отрицательная референтная группа"): "Открытые источники утверждают, что Служба безопасности президента России при Ельцине насчитывала 750 сотрудников. … Тысяча штыков в охране лужковской семьи".

Еще одним методом С.Доренко является методы "рефрейминга" в форме "переноса ситуаций, выводов и умозаключений".

В общем случае группа методов "рефрейминга информации" состоит в изменении контекста той или иной ситуации, умозаключения, идеи, обстоятельств и т.д. таким образом, чтобы предать этой ситуации другое значение и смысл, который соответствует целям инициатора воздействия. Суть метода "Рефрейминга информации через перенос выводов и умозаключений" состоит в проведении тех или иных правомерных и логических выводов в определенном контексте, изменении контекста и переносе этих выводов. Метод "Рефрейминг информации через перенос игровой ситуации на реальную" состоит в создании той или иной ситуации (игровой ситуации) в определенном контексте и последующем переносе этой ситуации в реальную ситуацию.

Например, используется следующие высказывания Ю.М.Лужкова, комментируемые С.Доренко:

"Юрий Лужков: Ну это вообще не мои вопросы, понимаете. Никакого отношения Андрей Батурин не имеет ни к родственным, так сказать, связям с членами семьи моей жены, ни к бизнесу моей жены. Абсолютно.

C.Доренко: Итак, клевещет любой, кто говорит, что Лужков отвечает за Москву. Он отвечает только за свою жену. Зона ответственности нашего мэра сузилась до жены. В кабинете рядом с ним его ближайшие сподвижник Краснянский и Андрей Батурин, который себя называет двоюродным братом жены Лужкова, вымогают миллионы долларов из иностранца с пистолетом и именем Лужкова наперевес. И Лужков говорит, то это к нему не имеет ни малейшего отношения. А главное, он напирает на то, что и к его жене не имеет отношения. Итак, Лужков в отставке. С делами города и с воровством в его мафиозной семье к нему больше не приставайте. Он не принимает ни по каким вопросам, кроме как по вопросам его жены".

Таким образом, в начале используется фраза Ю.М.Лужкова "Ну это вообще не мои вопросы" что якобы доказывает то, что он в качестве мужа не отвечает за эти вопросы, находится по ним в "отставке", а затем это заключение без изменений переносится на Ю.М.Лужкова уже в качестве мэра - "Итак, Лужков в отставке" (используется метод "рефрейминга информации через перенос игровой ситуации на реальную").

Еще одним методом является "использование псевдологических выводов". Этот метод состоит в использовании неправильных, но правдоподобных логических выводов.

Например, С.Доренко использует слова Ю.М.Лужкова "Никакого отношения Андрей Батурин не имеет ни к родственным связям с членами семьи моей жены, ни к бизнесу моей жены", после чего делает следующие выводы: "Лужков нарочно всех путает, мы с ним так договорились. Он говорит про членов семьи его жены. Вы только что слышали, он говорит фразу - никакого отношения Андрей Батурин не имеет к связям с членами семьи моей жены. Что значит эта фраза? Значит, что существуют некие связи с членами семьи лужковской жены, но к ним не имеет отношения Батурин. К связям не имеет. А к членам семьи его жены имеет или нет? До конца не понятно" или "Андрей Батурин: семья Лужкова, если имеется в виду Елена Николаевна Батурина, она к моей семье ни в далеком, ни в очень далеком прошлом никакого отношения никогда не имела. Теперь что касается... Ну мы отсюда сразу можем сделать, конечно, вывод с вами, что если я не вхожу в семью Лужкова, то и я не буду никогда платить этой семье ни за что. С.Доренко: Можно и обратный вывод сделать, что если входит в семью ЛУЖКОВА, то обязательно будет платить этой семье, правильно?" или "Вы имеете в виду, что ЛУЖКОВ сказал - мы никому здесь не должны. Абсолютно абстрактно, или он полемизировал, в том числе и с МАБЕТЕКСОМ. Он знал, что кто-то претендует, что должны все-таки?".

Другим примером использования "псевдологических выводов" являются следующие фразы: "А вот между Паколли и Ресиным боком к нам стоит низенький толстячок. Вы него не узнали? А ведь это Лужков. Получается, что у Лужкова проблемы с памятью. Напомню, память - одно из свойств интеллекта. Напрасно Лужков признается в интеллектуальных проблемах накануне выборов. Годы берут свое, но лучше не признаваться в этом перед избирателями" или "По закону о милиции охранять не чиновников, а только объекты, имеет право только вневедомственная охрана. Московское управление по своим бумагам таковым не считается. Охраняя мэра, его чиновников и собственность, милиционеры занимаются коммерческой деятельностью, что им запрещено. Фактически получается, что мэрия покупает милиционеров и их полномочия, может платить им зарплату или не платить, в зависимости от того, хорошо или плохо они охраняют".

С.Доренко также использует метод "провокационное использование затруднительного вопроса или проблемы". Метод состоит в использовании вопроса или проблемы затруднительной для конкурента, с одновременной подготовкой пропагандистского мероприятия, для того, чтобы спровоцировать противника на не выгодные для него действия. Как правило, он используется в условиях достоверного прогноза о действиях конкурента. Например, С.Доренко отмечает "Примаков с Лужковым не затрудняли себя вопросом, каким таким членом семьи Ельцина приходится Бородин. Просто семья, и точка. Но сколько же крика поднял Лужков и его семейство, когда были показаны документы, касающиеся их деятельности, реальные документы. А ведь то только часть, малая часть документов. Мы молчали всю неделю, сознаюсь, давали им посильнее заглотнуть крючок, наговорить как можно больше. Теперь я буду отвечать". Таким образом, предугадывая возможную реакцию Ю.М.Лужкова С.Доренко использовал лишь часть информации, чем спровоцировал мэра на определенные действия, после чего задействовал оставшуюся часть информации, но уже с более негативными последствиями.

Еще одним методом, используемым С.Доренко является метод "проблема - решение". В общей форме, этот метод направлен на достижение следующих целей:

1. Создание у целевой аудитории необходимого отношения тому или иному объекту (позитивного, негативного, специализированного);
2. Создание у целевой аудитории установки на осуществлению определенных действий / воздержание от осуществления определенных действий / не препятствие осуществлению действий.

В данном случае он используется для создания негативного отношения к Ю.Лужкову и, соответственно, создание установки на воздержание за голосование за него. Основной и важнейшей частью метода является определенная угроза (проблема). В качестве угрозы (проблемы) может использоваться угроза потери жизни, здоровья, боязнь статуса, семьи, друзей, комфорта, процветания, некачественая работа того или иного прибора, "серый цвет лица", "проблемы с пищеварением" и т.д. Создание состояния с негативным или позитивным отношением к тому или иному объекту происходит с помощью связывания того или иного объекта с угрозой (проблемой) или избавлением от нее. В том случае, если основной целью применения данного метода является создание негативного отношения к одному из объектов, этот объект связывают с угрозой, а в том случае если основной целью является создание позитивного отношения – этот объект связывают с избавлением от данной угрозы.

Создание состояния с установкой на осуществлению определенных действий производится с помощью связывания этих действий со способом избавления от угрозы (решения проблемы). Создание состояния с установкой на воздержание от осуществления определенных действий / не препятствие осуществлению действий создается аналогичным образом через связывание их со способом избавления от угрозы.

В качестве факторов, влияющих на эффективность данного метода выступают:

1. Реальность осуществление угрозы для целевой аудитории, а также для тех аудиторий, состояние которых важно для целевой. Например, увеличения эффективности метода, в качестве объекта угрозы нередко рассматриваются дети, пожилые люди, женщины т.е. те категории, которые могут противостоять угрозе в минимальной степени, что увеличивает эмоциональное воздействие угрозы;
2. Степень негативности последствий осуществления угрозы.
3. Уверенность уверенности аудитории, что после тех или иных определенных действий с ее стороны угроза исчезнет или уменьшиться (проблема будет решена частично или полностью),
4. Четкость и простота тех действий, которые приведут к устранению данной угрозы (решению проблемы), степень осуществимости являются этих действия для целевой аудитории.

В нашем случае в качестве угрозы используется взрывы в Москве, которые связываются с Ю.М.Лужковым, на которого и "переносится" вина за них: "Должен заметить, что стройку Андрея Батурина действительно охраняет не простая даже милиция, ее охраняют старшие офицеры милиции. У московского мэра не хватило милиции, чтобы вовремя проверить все подвалы домов перед страшными взрывами, но стройку человека, который называет себя двоюродным братом жены мэра, охраняют майоры". В другой передаче в качестве проблемы выступает необходимость работать милиции "по двенадцать часов, без выходных": "Сейчас, сегодня, когда идет наша передача, московская милиция в очередном усиленном режиме. Смены по двенадцать часов, без выходных. Трудно офицерам и солдатам, рядовым. А дело все в том, что пока наши милиционеры образ жизни ведут самый прекратительный, как говорила героиня Лескова, и нарываются в защите москвичей, есть резервное подразделение милиции, которое могло бы выручить братьев по оружие, но оно занято - оно защищает семью Лужкова. В нем одна тысяча и два человека. Прошу оценить это число. Семью Лужкова, я имею в виду, разумеется, как и обычно, семью в сицилийском смысле, охраняет и защищает одна тысяча и два человека".

Еще одним примером использования этого метода является связывание Ю.М.Лужкова с охотой его сына Михаила Юрьевича, что якобы является браконьерством и приводит к тому, что весь зверь в лесах будет уничтожен (позиционируется проблема): "О том, что Михаил, сын столичного мэра от первого брака, облюбовал Высоковские охотничьи угодья, говорят уже полтора года … Для нас всех это грозит тем, что зверь в конце концов будет выбит. Кабаны, лоси, они уже готовятся произвести потомство в апреле-мае, а свиньи, поросята, лоси телятся, то уже они ходят с плодам. И сейчас в это время ни в коем случае нельзя проводить охоту, потому что убиваем не одного зверя, не одну лосиху, например, или кабаниху, она уже с приплодом ходит. Это ни один уважающий себя охотник позволить не может".

С.Доренко также применяет метод "использование отрицательных референтных организаций". Например, в следующем фрагменте он используется наряду с методом "связывания через 3 объект" (связывается деятельность Ю.М.Лужкова и скандал с Bank of New York (отрицательная референтная организация) через А.Батурина, который и выступает третьим объектом): "Теперь к тому, когда, как и сколько денег перекачивалось через МАБЕТЕКС для семьи Лужкова. Перейдем в закрома московского правительства. … А тут денежки уходят мимо Кипра в Швейцарию, 206 тысяч долларов. Подписывает также Батурин. А вот обратное движение денег. Багамские острова, заинтересованные в строительстве дома в Крылатском, отбрасывают в Мюнхен 135 тысяч, и это делается через офф-шорный банк с корсчетом в знаменитом BANK OF NEW YORK". Аналогичным образом используется Ю.Скуратов ("использование отрицательных референтных групп"): "В этой связи не могу не напомнить Юрию Скуратову совет его союзника и политического партнера Юрия Лужкова".

Метод "отрицательных референтных групп" используется С.Доренко и для связывания Ю.Лужкова с медиа-магнатом В.Гусинский, который неоднозначо оценивается различными группами населения: "Сотрудничество Марбелья с Москвой начинается в 1994 году. Лужков и марбельский мэр Хиль подписывают договор о сотрудничестве. Сотрудничество начинается с того, что Москва должна подарить Марбелье статую Церетели. … Но есть человек, поддерживающий с марбельским мэром отношения гораздо более теплые, чем Лужков, - это Владимир Гусинский. Владимир Гусинский посылал за Хилем свой самолет, чтобы тот приехал на один из дней рождения российского магната. Люди, близкие к группе МОСТ, не исключают, что именно Гусинский и познакомил Лужкова с Хилем". Еще одним примером использования данного метода является "негативная референтная группа", которая является негативой лишь в определенном контесте: "…свободе нашего передвижения и работе препятствовали …". В данном случае возникает тема: "Гусинский использовал иностранцев против своих" и англичане воспринимаются негативно.

Еще одним из методов, используемых С.Доренко является "моделирование условий выбора" в форме "ложный выбор".

Группа методов "Моделирование условий выбора" направлена на достижения следующих целей:

1. Создание и закрепление у целевой аудитории необходимого отношения тому или иному объекту (позитивного, негативного, специализированного) через выбор того или иного варианта. Такого рода отношение закрепляется в том случае, если произведен выбор определенного варианта;
2. Создание у целевой аудитории установки на выбор варианта, соответствующего интересам субъекта воздействия или, напротив, отсутствие выбора варианта, несоответствующего интересам субъекта воздействия.

Необходимо отметить что ситуация выбора имеет место не только для внешних действий человека, но и во время принятия решения или оценки того или иного объекта.

Суть метода "Ложный выбор" состоит в создании такого набора вариантов выбора, все из которых приводят к необходимому результату.

Например, журналист использует следующий текст: "Мы не можем с точностью утверждать, какие именно милиционеры оцепляют подмосковные леса в те дни, когда Юрий Лужков отправляется охотиться в имение своего сына Михаила Юрьевича. Местные жители в тех краях говорят, что кругом стоит ОМОН. Возможно, они наивные люди и принимают за ОМОН ту самую отборную тысячу лужковской охраны. Возможно, ничего они не путают, и для охраны лужковской семьи, когда она отправляется в лес, и вправду снимают со службы подразделение ОМОНа". В этом тексте телезрителю предлагается выбор между ОМОНОом и отборную тысячу охраны, но при этом каждый из этих вариантов связан с тем, что обе эти силы "оцепляют подмосковные леса" для Ю.М.Лужкова.

Оценка эффективности коммуникативное управление процессом электорального поведения по отношению к блоку "ОВР".

Итак, мы увидели, что арсенал различных методов информационно-психологического воздействия, использовавшегося в передачах С.Доренко достаточно широк. Какова же эффективность этого воздействия?

В результате анализа материалов комплекса исследований полученных консалтинговой группой "Управление PR" за период сентябрь – декабрь 1999 г. были получены следующие результаты (на основе проведенных фокус-групп):

1. Более трети участников фокус-групп за последнее время (период сентябрь – декабрь 1999 г.) изменили отношение к Ю. Лужкову в худшую сторону (для Московской области – несколько меньшее количество).
2. Четверть участников фокус-групп утверждали, что отношение к Ю.Лужкову было плохое и до начала избирательной кампании (для Московской области – несколько меньшее количество).
3. Более половины участников фокус-групп утверждали, что отношение к Е.Примакову не изменилось, однако, в качестве политического лидера и будущего президента он явно не подходит из-за пожилого возраста, плохого здоровья.
4. Около трети участников фокус-групп утверждали, что ухудшение отношения к Ю.Лужкову и "ОВР" связано с тем, что они узнали по телевидению.
5. Отрицательная информация по отношению к Ю.Лужкову и "ОВР" главным образом была получена во время просмотра передач С.Доренко, в незначительной мере за счет передач РТР, единичные участники фокус-групп из чтения газет и материалов КПРФ.
6. Большая часть участников фокус-групп из числа людей с изменившимся в отрицательную сторону отношением к Ю.Лужкову, блоку "ОВР" смотрит ОРТ и не смотрит НТВ, ТВ-Центр.
7. Среди тем С.Доренко, вызвавших наибольший резонанс, названы следующие (даются в интерпретации участников фокус-групп): "операции Примакова", "убийство Пола Тейтума", "лошадки Лужкова", "коммерция жены Лужкова – Батуриной, все деньги на жену переписал", "обман с больницей в Буденовске", "убийство Шеварнадзе", "история с Мабетекс", "квартиры Лужкова за границей".
8. Отношение к С.Доренко у подавляющего количества участников фокус-групп отрицательное: "противно, но интересно".
9. Отношение к информации С.Доренко: "много неправды, но хотя бы десятая часть - правда".

Для получения численных данных были проведены социологические опросы в Московской области, Хабаровском крае. Использовалась квотно-маршрутная выборка с опросом по месту жительства респондентов, выборка составляла 1000 человек для каждого из регионов.

В результате проведенного социологического исследования получены следующие данные:

В Хабаровском крае

Изменение отношения к Ю.Лужкову, Е.Примакову,блоку "ОВР" Изменилось в худшую сторону – 51% Изменилось в лучшую сторону – 5% Не изменилось, затруднились ответить – 44%

Причина ухудшения отношения к Ю.Лужкову, Е.Примакову, блоку "ОВР" (из числа респондентов, отношение которых к Ю.Лужкову, Е.Примакову, блоку "ОВР" ухудшилось) Передачи С.Доренко – 36% Бездействие лидеров блока "ОВР" – 25% Появление "Единства" – 6% Затруднились ответить – 33%

В Московской области

Изменение отношения к Ю.Лужкову, Е.Примакову, блоку "ОВР" Изменилось в худшую сторону – 32 % Изменилось в лучшую сторону – 8 % Не изменилось – 42 % Затруднились ответить – 18%

Причина ухудшения отношения к Ю.Лужкову, Е.Примакову, блоку "ОВР" (из числа респондентов, отношение которых к Ю.Лужкову, Е.Примакову, блоку "ОВР" ухудшилось) Передачи С.Доренко – 25 % Бездействие лидеров блока "ОВР" – 20 % Появление "Единства" – 9% Затруднились ответить - 46%

Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что около трети от общего числа поменявших свое отношение к Ю.Лужкову, Е.Примакову, блоку "ОВР" в худшую сторону изменили свое мнение за счет передач С.Доренко. Более того, необходимо учитывать, что существенная часть респондентов изменивших свое мнение к худшему, не признается в том факте, что на них повлияли передачи С.Доренко и считает, что и ранее их отношение к Ю.Лужкову было отрицательным. В связи с этим процент изменивших свое мнение к худшему становится еще больше.

Необходимо отметить, что был выявлен и факт изменения отношения к лучшему: на 5% и 8%. Однако, если в случае ухудшения отношения на основе имеющихся мы можем утверждать о существенной роли передач С.Доренко, то в случае улучшения отношения мы можем предположить, что это улучшение произошло как за счет передач ОРТ, так и за счет агитации блока ОВР.

Заключение

В результате проведенного консалтинговой группой "Управления PR" комплекса исследования были выделены типовые формы информационно-психологического воздействия, используемые С.Доренко, а также получены данные подтверждающие гипотезу о существенной роли этого воздействия. В связи с этим можно говорить о том, что в ходе избирательной кампании в Государственную Думу в 1999 г. имело место коммуникативное управление процессом электорального поведения по отношению к блоку "Отечество – Вся Россия".